최근 다양하고 많은 신제품이 출시되면서 우리는 온라인에서 런칭을 목격하는 경우가 많다. 특히 코로나를 겪으며 많은 판매와 매출이 온라인에서 발생되고 있다. 덩어리가 큰 자동차나 산업기계 등도 온라인에서 런칭하거나 온라인을 통해 판매하는 경우도 있다. 예전에 값싸고 저렴한 상품만을 온라인에서 편하게 구매했다면, 이제 고객의 편의를 위해 값비싼 명품이나 기계도 직접 보지 않고 온라인에서 구매하는 경우도 이제 흔한 일이다.
온라인을 홍보와 판매의 경로로 삼고 내세우기 시작한 제품이 많아졌지만, 반대로 가격 정책이 무너지면서 제품이 시장에서 사라지는 경우도 많아졌다. 무분별한 노출과 판매로 인해 브랜드에서 정한 이미지는 변질되고, 나중엔 처음 고려했던 이미지와 다른 방향으로 전환되어 판매되거나, 가격이 무너지면서 결국 단가를 맞추지 못하고 박리다매 식으로 전환하게 되는 경우도 많다. 그럼에도 불구하고 온라인 유통은 모두에게 있어 뗄 수 없는 중요한 유통 채널이다.
온라인 판매는 이렇게 브랜드 확장의 핵심 채널로 자리 잡았다. 코로나 팬데믹 시기를 겪은 뒤로 폭발적으로 성장한 온라인 판매는 최근 접근성이 높고 유통, 광고 비용이 상대적으로 낮기 때문에 많은 브랜드가 온라인 중심으로 성장 전략을 설계하는 경우가 많다. 그러나 온라인 환경에서는 유통 구조가 빠르게 분산되며, 브랜드 통제 범위가 제한되는 문제가 동시에 나타난다.
온라인 판매는 단순한 채널로 볼 것이 아니라 브랜드 구조 전반에 영향을 미치는 요소로 보아야 한다.
온라인 유통 구조의 특징
온라인 유통은 물리적 유통망과 달리 진입 장벽이 높고 확장 속도가 빠르다. 하나의 제품이 복수의 플랫폼을 통해 노출될 수 있는데, 특히 오픈마켓 채널 한 곳에 상품을 업로드하면, 협업을 맺고 있는 다양한 사이트에 노출되거나, 설정 방식에 따라 검색엔진에도 자연스럽게 노출됨으로써 노출 방향이 다양해진다. 또한 하나의 제품이 여러 판매자를 통해 동시에 유통될 수 있으며, 이는 유통 경로가 단일 구조로 유지되기 어렵다. 브랜드가 설정한 공식 유통 경로 외에도 제3자가 동일 제품을 판매하는 상황이 구조적으로 발생할 수 있다.
이 구조에서는 브랜드의 가격, 이미지, 판매 방식에 대한 통제 범위가 제한될 수 있다. 유통 경로가 분산될수록 브랜드 사용 주체도 늘어나고, 상표 권리가 존재하더라도 브랜드 관리 범위는 축소되는 경향이 나타난다. 온라인 환경에서 상표 등록만으로 브랜드를 충분히 관리하기 어려운 이유가 바로 여기에 있다.
플랫폼 판매 환경의 구조적인 문제
온라인 플랫폼은 판매자 중심 구조로 운영되고 있다. 동일한 제품이 여러 판매자에 의해 동시다발로 노출되고, 가격 경쟁은 실시간으로 이루어진다. 이 과정에서 브랜드 기준이 아닌, 판매자 기준으로 가격과 프로모션이 결정되는 경우가 많다.
플랫폼은 유통을 확대하는 역할을 하지만, 브랜드 기준을 일관되게 유지하는 데에는 역시 구조적인 한계가 있다. 브랜드가 의도하지 않은 가격 구조나 이미지가 형성되면, 공식 채널의 신뢰도와 브랜드 정체성이 함께 약화될 수 있다. 이는 마케팅을 통해 형성된 브랜드 인식이 유통 구조에 의해 분산되는 결과로 이어질 수 있다.
온라인 환경에서 발생하는 브랜드 관리 문제
온라인 판매 환경에서는 브랜드 사용 주체가 다양해지면서 관리 문제가 구조적으로 발생한다. 동일한 브랜드가 서로 다른 가격, 다른 이미지, 다른 설명 방식으로 노출되면 브랜드 일관성이 유지되기 어렵다.
무단 판매, 병행수입, 비공식 유통까지 결합되면 브랜드가 설정한 기준과 시장에서 실제로 나타나는 모습 사이에 차이가 크게 발생할 수 있다. 특히 오픈마켓의 상품명, SNS 계정, 도메인 등 온라인 접점에서 브랜드 이름이 무단으로 사용되거나 선점되는 사례도 나타난다. 상표 권리가 존재하더라도 이 구조가 방치되면 브랜드 자산은 분산되는 방향으로 흐를 수 있다.
유통 채널 전략의 설계 원칙
온라인 환경에서 브랜드를 일관되게 유지하기 위해서는 채널 구조를 사전에 설계해야 한다. 어떤 채널에서 누구를 통해 판매할 것인지, 가격 기준을 어떻게 설정할 것인지, 공식 판매자 범위를 어떻게 관리할 것인지에 대한 기준을 먼저 정하는 것이 권장된다.
공식몰, 오픈마켓, 폐쇄몰, B2B 채널 등을 구분하고 각 채널의 역할과 가격 정책을 다르게 설정하여 관리하는 것도 좋은 방식이다.
총판·협력사 등 외부 주체가 온라인 채널에서 브랜드를 사용하는 구조라면, 계약 단계에서 사용 권한과 범위, 가격 기준을 명확히 정의해야 한다. 이러한 기준이 없는 상태에서 채널이 확산되면 브랜드 오용과 가격 충돌이 반복적으로 발생할 수 있다.
브랜드 보호를 위한 구조 설계 접근
온라인 판매 환경에서는 상표 권리만으로 브랜드를 보호하기 어렵다. 상표권은 브랜드 식별과 권리 범위를 유지하는 기반이지만, 실제 브랜드 관리 범위는 유통 구조, 가격 정책, 판매자 관리 체계에 의해 결정된다. 단속 중심의 접근보다는 구조 설계를 중심으로 한 접근이 필요한 이유다. 어떤 유통 경로를 허용할 것인지, 어떤 기준으로 판매를 관리할 것인지가 사전에 정의되어야 한다. 온라인 모니터링을 통해 무단 사용과 비공식 유통을 지속적으로 점검하는 것도 관리 체계의 일부다. 문제가 발생한 이후 대응하는 방식은 브랜드의 인지도가 높아질수록 대응 부담이 증가할 수 있다.
온라인 판매는 브랜드를 빠르게 확장시키는 동시에 통제 구조를 약화시키는 특성을 가진다. 브랜드가 온라인 환경에서 일관되게 유지되기 위해서는 상표 전략과 유통 구조 설계를 함께 고려해야 한다. 온라인 판매를 단순한 채널로 접근하는 것이 아니라, 브랜드 관리 구조의 일부로 이해하는 것이 출발점이다.
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